Engajamento e retenção em cursos online

Nunca tivemos tantos cursos online disponíveis no mercado e tantas pessoas interessadas em se desenvolver. Porém, o engajamento e retenção são indicadores que continuam baixos. Como tratar estes dois fatores?

Carlos acaba de comprar uma câmera fotográfica profissional, e decide se matricular em um curso online de fotografia para aprender os fundamentos e algumas técnicas, indicado por um amigo. O curso parece excelente: oferecido por uma escola renomada, ministrado por um fotógrafo famoso e ótimo professor, com 26 aulas em vídeo e materiais complementares bem interessantes e sugestões de exercícios práticos com a câmera. Após se matricular, ele passa o final de semana assistindo às primeiras 4 lições e testando cada dica fotografando sua família. Nos dias de semana Carlos não consegue estudar. No final de semana seguinte ele assiste mais duas aulas, e sai para praticar na praça perto de sua casa. No final de semana seguinte ele não consegue assistir a nenhuma aula. Durante a semana ele vê que ainda faltam 20 aulas, e se sente mal por não conseguir se organizar para estudar. Nas semanas seguintes acaba abandonando o curso.

Esta história de Carlos ilustra o que acontece com 90% das pessoas que se matriculam em um curso online. O engajamento e a retenção de alunos em cursos online é o calcanhar de Aquiles dos programas, produtos e experiências de aprendizagem digital. Nos MOOCs mais populares do mercado, por exemplo, a taxa de conclusão de cursos gira em torno de 12,6% — estão aumentando aos poucos, mas ainda são muito baixas. O desafio de melhorar estes indicadores é permanente e uma barreira importante a ser vencida.

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Motivação e hábito

Dois fatores são determinantes para entender a retenção e o engajamento: as motivações do aluno e o hábito do estudo continuado.

As motivações podem ser de origem interna e externa. As motivações de origem interna tem relação com o desejo intrínseco do aluno no assunto do curso e na sua utilização prática. As motivações externas são sociais — como o pertencimento ao grupo de alunos e às interações com tutores e professores — e de contexto — no caso do online os ambientes e plataformas de aprendizagem utilizados. Um aluno que demonstra interesse no tema do curso, que participa ativamente dos grupos e atividades colaborativas com outros alunos, e possui motivação interna para aprender, tem a possibilidade de se desenvolver de forma muito mais eficiente. Quando o interesse do aluno não está alinhado à oferta de aprendizagem, por melhor que ela seja, a experiência tende a não se extender. Alinhar estas expectativas é muito importante.

O outro fator chave é o hábito do estudo continuado. Existe uma barreira inicial para usuários que não possuem o hábito de aprender através de cursos online. Para criar este hábito — ou esta cultura de aprendizagem, em ambientes corporativos — é necessário traçar uma estratégia para desenvolver este hábito. As primeiras experiências são muito importantes para este desenvolvimento. Também, a intensidade das experiências de aprendizagem deve ser dosada, de forma a não gerar evasão logo no início, com atividades muito complexas ou que demandem uma quantidade de atenção e envolvimento altos no princípio do curso. Assim como o hábito da leitura — não são todas as pessoas que lêem com frequência ou de forma estruturada — o hábito do estudo continuado também pode ser desenvolvido.

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7 dicas práticas para tratar a retenção e o engajamento de usuários em cursos online

Listo a seguir algumas práticas que ajudam a tratar a retenção e o engajamento nos cursos online baseadas em experiências anteriores que tive em projetos corporativos e também de varejo. São táticas que ajudam a reestruturar sua estratégia de conteúdos, abordagens e tecnologias utilizadas, visando reduzir os pontos de fricção na experiência, e tratar as motivações e o desenvolvimento do hábito do estudo continuado:

1. Redução de carga horária

A primeira providencia para aumentar a retenção em cursos online é a redução de sua carga horária. Isso não significa cortar conteúdo, mas sim transforma-lo, utilizando diferentes mídias e formatos (vídeos, simulações, jogos, etc), e uma linguagem mais simples e direta ao ponto. Todas as pesquisas e números do mercado indicam uma relação direta entre duração do curso e taxa de finalizações.

2. Estratificação do conteúdo

A divisão do conteúdo em pequenos módulos, estratificados e o menos interdependentes possível, ajuda na evolução do aluno durante a experiência de aprendizagem. Esta reestruturação porém não deve tornar o conteúdo do curso mais extenso. Vide tópico anterior. Os módulos devem ser pequenos, mas na medida certa.

3. Níveis de profundidade de conteúdo

Outra ação para aumento do engajamento é a estruturação do conteúdo em camadas de profundidade. No primeiro nível, um resumo do conteúdo, direto, e contendo o que de mais importante pode-se aprender nele. Num segundo nível, casos, exemplos práticos, utilizando diferentes contextualizações. Num terceiro nível, aprofundamento acadêmico, embasamento teórico, leituras e conteúdos complementares.

4. Atração e retenção da atenção

Na estruturação do conteúdo, é necessário cuidar para que a jornada possua um momento inicial de atração da atenção (uma sensibilização inicial com uma peça de impacto maior) e de tempos em tempos novas sensibilizações e ganchos narrativos que façam a manutenção da atenção do aluno. Peças de impacto visual, analogias, casos interessantes, momentos a-ha, devem ser distribuídos durante toda a narrativa.

5. Espaçamento de atividades

Espaçar momentos de aprendizagem num período de tempo maior garante maior retenção de conteúdo. Se seu curso possui carga horária de 2 horas por exemplo, você pode estratificá-lo em 12 módulos de 10min, e espaçá-lo em 12 dias. O espaçamento também ajuda na retenção da atenção.

6. Diferentes abordagens

Utilizar diferentes abordagens para um mesmo conteúdo garante maior retenção e contextualização no processo de aprendizagem. Associação de casos em diferentes áreas, analogias, testes e simulações garantem o aprofundamento no entendimento do conteúdo. Sugerido principalmente para trabalhar num segundo nível de profundidade de conteúdo.

7. Pontos de conexão e suporte de aprendizagem

É importante estruturar os pontos de conexão com o usuário, seja para comunicação entre alunos, para comunicação com um tutor/professor, para tirar dúvidas, para feedback e para suporte do processo de aprendizagem. Às vezes a evasão acontece por o aluno não encontrar algo simples no curso, ou não ter com quem tirar uma dúvida, enfim, não se sentir parte da experiência. Promover isso com ferramentas e elementos sociais (grupos, sessões ao vivo, hangouts, etc), e com um fluxo de aprendizagem permeado de pontos de conexão, melhora o engajamento de toda a base de usuários.

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Um tutor baseado em Inteligência Artificial

São várias as iniciativas para tratar os baixos indicadores de engajamento em projetos de aprendizagem online. Uma delas — para ilustrar a dica de “suporte de aprendizagem” —  é o caso do assistente de aprendizagem baseado em Inteligência Artificial Jill Watson, um tutor que acompanhava e tirava dúvidas da turma de um curso online de inteligência artificial da Georgia Tech.

“The world is full of online classes, and they’re plagued with low retention rates,” diz o professor Ashok Goel. “One of the main reasons many students drop out is because they don’t receive enough teaching support.”

Ashok Goel, professor da disciplina que incluiu o assistente artificial na equipe de tutoria do curso, acredita que pode aumentar a taxa de retenção de alunos de 7% para 15% utilizando tutores de AI como Jill para automatizar o suporte básico aos alunos.

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Revendo a forma com que mensuramos o engajamento

A primeira distinção que tem de ser feita é a diferenciação de retenção de engajamento. A forma tradicional de mensurar retenção de alunos em cursos online é a taxa de conclusão de cursos, ou seja, do total de alunos matriculados, quantos chegam ao final do processo de formação. Em plataformas fechadas, principalmente as corporativas, este indicador pode variar muito devido à obrigatoriedade ou não de alguns programas.

Porém este indicador — conclusão de curso — não reflete a realidade do engajamento. Pesquisas (Harvard e do MIT) mostram por exemplo um grande número de usuários que não completam cursos, mas acessam uma substancial porção dos conteúdos.

Uma boa mensuração de engajamento deve partir de indicadores de tempo efetivo de aprendizagem, imersão em níveis de profundidade dos conteúdos, interações entre alunos e em grupos de discussão e comunidades de aprendizagem, e nos feedbacks qualitativo dos programas.

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Costumo dizer que um curso online ou programa de aprendizagem online deve ser estruturado como um serviço — e não como um produto. Seu sucesso não está no número de matrículas ou vendas, mas na retenção do aluno durante todo o curso e no seu engajamento no processo de aprendizagem.